Proměnlivá identita — Nová značka není postavená na jednom neměnném výrazu. Je navržená jako živý systém, který se dokáže přizpůsobovat různým publikům, situacím i způsobům komunikace. Už samotné logo se odpoutává od tradiční fotbalové estetiky a vytváří základ značky, která může být stejně relevantní pro vášnivého fanouška jako pro rodinu s dětmi, mladou generaci nebo člověka, který přijde na stadion několikrát za sezonu. Adaptabilita se tak stává nástrojem, díky kterému může klub oslovovat nové skupiny, aniž by ztrácel vlastní charakter.